特約作者 | 痛快舒暢
編輯 | 邱鍇俊
年初特斯拉Model 3大幅降價(jià)，預(yù)示了2023年中國(guó)乘用車市場(chǎng)注定是不平凡的一年。當(dāng)9月初，中國(guó)市場(chǎng)龍頭車企比亞迪的多款車型再次推出3000-6000元不等的促銷優(yōu)惠之后，似乎宣告：價(jià)格戰(zhàn)的下半場(chǎng)也要開(kāi)始了。那么今天，我們就用1-7月詳細(xì)的數(shù)據(jù)來(lái)帶大家回顧一下，今年上半年的價(jià)格戰(zhàn)到底誰(shuí)最受傷？誰(shuí)最受益？由于文章篇幅太長(zhǎng)，因此分成兩篇來(lái)發(fā)表。今天，先和大家聊一聊整體市場(chǎng)的變化和自主品牌。本文要點(diǎn)：
價(jià)格戰(zhàn)打了半年，單車均價(jià)反而在增長(zhǎng);
乘用車市場(chǎng)正在呈現(xiàn)快速“中高端化”和“新能源化”;
自主品牌和豪華品牌在瓜分傳統(tǒng)合資品牌的市場(chǎng);
自主品牌“量、價(jià)齊升”;
新創(chuàng)勢(shì)力鑄就中國(guó)新能源品牌的崛起樣板。
01價(jià)格戰(zhàn)打了半年，單車均價(jià)反而在增長(zhǎng)？2023年1-7月，中國(guó)乘用車市場(chǎng)的單車均價(jià)并沒(méi)有降低，反而是比去年同期增長(zhǎng)了0.19萬(wàn)元——這恐怕超出所有人的預(yù)料。自2020年開(kāi)始，中國(guó)的乘用車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了以增購(gòu)、換購(gòu)需求為主導(dǎo)的市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)下，中國(guó)乘用車市場(chǎng)單車均價(jià)一直持續(xù)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，之家研究院
2020年，中國(guó)市場(chǎng)單車均價(jià)17.32萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)5.4%;2021年單車均價(jià)17.90萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)3.3%;2022年單車均價(jià)19.40萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)5.8%;到2023年1-7月，單車均價(jià)為19.79萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)1.0%。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)的確有點(diǎn)反常識(shí)，畢竟價(jià)格戰(zhàn)在慘烈進(jìn)行中，我們需要進(jìn)一步看分價(jià)位段的市場(chǎng)表現(xiàn)，這樣更有助于理解：為什么價(jià)格戰(zhàn)打了大半年，反而整體市場(chǎng)均價(jià)在增長(zhǎng)？
數(shù)據(jù)來(lái)源：交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，之家研究院
首先，我們從不同價(jià)位段的銷量結(jié)構(gòu)變化來(lái)看：第一，售價(jià)10萬(wàn)元以下的銷量占比明顯萎縮，尤其是售價(jià)在5萬(wàn)元以下的銷量結(jié)構(gòu)受到宏光MINI EV銷量低迷的拖累，銷量同比下滑25.71%。這也進(jìn)一步說(shuō)明，以五菱宏光MINI EV為代表的A00級(jí)純電小車，市場(chǎng)正在快速進(jìn)入到飽和期。第二，售價(jià)在40萬(wàn)元以上的銷量占比明顯增長(zhǎng)，特別是售價(jià)在50萬(wàn)元以上的銷量，同比增加12.90%，成為1-7月為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一;第三，售價(jià)在25-30萬(wàn)元的銷量占比增長(zhǎng)最快，銷量同比增長(zhǎng)13.51%，份額增加0.62個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)價(jià)位段成為今年1-7月最大的亮點(diǎn)。由于銷量結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯高端增長(zhǎng)、低端萎縮的趨勢(shì)，由此帶動(dòng)今年1-7月整體市場(chǎng)的單車均價(jià)增長(zhǎng)了0.19萬(wàn)元。這樣的數(shù)據(jù)也基本上說(shuō)明了未來(lái)一段時(shí)間里：中國(guó)乘用車市場(chǎng)的大趨勢(shì)——增購(gòu)、換購(gòu)的浪潮已經(jīng)來(lái)了，中國(guó)乘用車市場(chǎng)的中高端化已經(jīng)在2023年全面開(kāi)啟。那么，市場(chǎng)是不是只有中高端化這樣一個(gè)趨勢(shì)呢？我們接著來(lái)看轎車、SUV及MPV三大細(xì)分市場(chǎng)燃油車和新能源的數(shù)據(jù)對(duì)比。
數(shù)據(jù)來(lái)源：交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，之家研究院
我們也可以看到，無(wú)論是主要的細(xì)分領(lǐng)域，新能源化的趨勢(shì)也是不可阻擋的，今年1-7月整體市場(chǎng)的新能源滲透率增長(zhǎng)了8.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，轎車的滲透率增長(zhǎng)了6.8個(gè)百分點(diǎn)，SUV的滲透率增長(zhǎng)了9.4個(gè)百分點(diǎn)，MPV的滲透率增長(zhǎng)了14.2個(gè)百分點(diǎn)（新能源MPV市場(chǎng)在騰勢(shì)D9的帶動(dòng)下迅速增長(zhǎng)）。在轎車市場(chǎng)，除了5萬(wàn)以下、25-30萬(wàn)和40-50萬(wàn)三個(gè)價(jià)位，其余價(jià)位段的銷量都在增長(zhǎng)，新能源增幅達(dá)到了26.3%，而燃油車則同比下滑了8.3%;在SUV市場(chǎng)，除了10萬(wàn)以下價(jià)位段，其余價(jià)位段的銷量都是正增長(zhǎng)，新能源增幅達(dá)到了52.8%，燃油車同比下滑了7.5%;MPV市場(chǎng)是為數(shù)不多的燃油車銷量也在持續(xù)增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，新能源的整體增幅更是達(dá)到了368.3%。從均價(jià)角度來(lái)看，燃油車的整體均價(jià)為19.96萬(wàn)元，同比下滑1.1%;新能源的整體均價(jià)在19.05萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)2.4%，新能源也在引領(lǐng)著價(jià)格的增長(zhǎng)趨勢(shì)。轎車市場(chǎng)，燃油車均價(jià)18.27萬(wàn)元，同比下滑1.6%;新能源車均價(jià)14.99萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)3.0%;SUV市場(chǎng)，燃油車均價(jià)21.01萬(wàn)元，同比下滑0.5%;新能源車均價(jià)23.02萬(wàn)元（已經(jīng)超越燃油車均價(jià)），同比增長(zhǎng)1.7%;MPV市場(chǎng)，燃油車均價(jià)26.93萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)2.9%;新能源車均價(jià)36.07萬(wàn)元（明顯超越燃油車均價(jià)），同比增長(zhǎng)137.6%;通過(guò)數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的中國(guó)乘用車市場(chǎng)正在快速“中高端化”和“新能源化”。在這樣市場(chǎng)變遷的局面下，到底自主、合資和豪華品牌誰(shuí)受益了呢？我們接著來(lái)看分類的銷量結(jié)構(gòu)和價(jià)格變化趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，之家研究院
從份額來(lái)看，自主品牌的份額大幅提升到47%，比去年同期提升了4.9個(gè)百分點(diǎn);豪華品牌的份額提升到18.5%，比去年同期提升了1個(gè)百分點(diǎn)——他們都在瓜分傳統(tǒng)合資品牌的市場(chǎng)份額。從均價(jià)來(lái)看，自主品牌的均價(jià)大幅提升到14.71萬(wàn)元，比去年同期提升了1.52萬(wàn)元;豪華品牌的均價(jià)下降到40萬(wàn)元以下，為38.60萬(wàn)元，比去年同期下降了2.01個(gè)萬(wàn)元;合資品牌的均價(jià)為15.61萬(wàn)元，比去年同期下降了0.31萬(wàn)元——自主品牌反而成為均價(jià)提升的代表?？梢哉f(shuō)自主品牌和豪華品牌是這一波中國(guó)乘用車市場(chǎng)變遷最大的受益者，合資品牌則是本輪價(jià)格戰(zhàn)受傷最嚴(yán)重的。接下來(lái)我們先聊一聊自主品牌和新勢(shì)力的一些變化。02自主品牌：“量、價(jià)齊升”的最好時(shí)代今年1-7月，自主品牌整體銷量529.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.2%;自主品牌單車均價(jià)14.71萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)11.5%——自主品牌開(kāi)始進(jìn)入“量?jī)r(jià)齊升”的新階段。主要的7個(gè)自主品牌中，除了長(zhǎng)城以外其它自主品牌的銷量都在增長(zhǎng)，其中銷量增幅最大的是比亞迪和廣汽乘用車，分別增長(zhǎng)為78.4%和55.7%。除了一汽自主和長(zhǎng)安自主以外，其它自主品牌的單車均價(jià)都在增長(zhǎng)，其中均價(jià)最高的是比亞迪為17.15萬(wàn)元，其次為一汽自主為16.46萬(wàn)元，第三為廣汽乘用車為15.19萬(wàn)元。
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大家可能還有點(diǎn)奇怪？為什么比亞迪的各種“冠軍版”不斷推出，但單車均價(jià)反而在提高呢？我們重點(diǎn)來(lái)看一下自主品牌的兩類代表，比亞迪和長(zhǎng)安的分價(jià)位段表現(xiàn)：
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1、比亞迪系（含騰勢(shì)）：一邊打價(jià)格戰(zhàn)、一邊提升成交均價(jià)和整體市場(chǎng)一樣，比亞迪1-7月的銷量?jī)r(jià)格增長(zhǎng)也是因?yàn)殇N量結(jié)構(gòu)的變化帶來(lái)的——比亞迪在打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，也在不斷提升30萬(wàn)元以上銷量占比。今年1-7月比亞迪在30萬(wàn)元以上價(jià)位段的銷量占比為6.3%，比去年同期提升了5.6個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，比亞迪在15-25萬(wàn)價(jià)位段的銷量占比為43.6%，比去年同期減少了7.4個(gè)百分點(diǎn);10萬(wàn)以下的銷量占比為7.4%，比去年同期增加了2.6個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥闯?，比亞迪為了今年達(dá)成300萬(wàn)輛的銷量，采取的策略就是：不斷向上、向下拓展品牌或者產(chǎn)品，向下推出海鷗來(lái)?yè)屨糀00級(jí)損失的份額，向上推出騰勢(shì)品牌（方程豹、仰望等）來(lái)爭(zhēng)奪30萬(wàn)元以上豪華品牌的市場(chǎng)——實(shí)現(xiàn)更多價(jià)位段的覆蓋，也是任何一個(gè)頭部品牌的必要?jiǎng)幼?。由此帶?lái)比亞迪的單車均價(jià)從去年1-7月的16.14萬(wàn)元，提升到今年1-7月的17.15萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了6.3%。而這已經(jīng)是比亞迪連續(xù)第10年實(shí)現(xiàn)單車均價(jià)上漲了?？梢哉f(shuō)，比亞迪似乎完成了一個(gè)不可能的任務(wù)，在打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，提升了自己的單車均價(jià)?？赡軙?huì)有疑問(wèn)，為什么比亞迪半年報(bào)的單車均價(jià)是在走低的呢？其實(shí)，這主要是統(tǒng)計(jì)口徑的不同，比亞迪財(cái)報(bào)的統(tǒng)計(jì)口徑是不含增值稅的批發(fā)價(jià)格，而交強(qiáng)險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)的是終端價(jià)格含增值稅，由于比亞迪是直營(yíng)+經(jīng)銷商混合模式，因此終端價(jià)格中已經(jīng)包含了經(jīng)銷商的費(fèi)用，而財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)中則不含經(jīng)銷售的費(fèi)用。2、長(zhǎng)安系（含子品牌）：價(jià)格戰(zhàn)跟隨者，不得不“以價(jià)換量”我們?cè)賮?lái)看一下，長(zhǎng)安系的表現(xiàn)，這里的長(zhǎng)安系包含長(zhǎng)安、歐尚、深藍(lán)、阿維塔等子品牌。去年1-7月長(zhǎng)安系的銷量主要集中在10-15萬(wàn)元和5-10萬(wàn)元，這兩個(gè)價(jià)位段占到了整體銷量的91.8%，這也導(dǎo)致長(zhǎng)安系整體的均價(jià)只有10.13萬(wàn)元，在大部分自主品牌中屬于中偏低的水平。今年1-7月，長(zhǎng)安的銷量結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的“兩極化”，一方面深藍(lán)在努力沖擊15萬(wàn)的價(jià)位段，阿維塔在努力站上30萬(wàn)的價(jià)位段，雖然整體銷量占比不高，但對(duì)于長(zhǎng)安而言能夠迎著趨勢(shì)，邁出這一步已經(jīng)是非常不容易的事情了。另外一方面，長(zhǎng)安系今年受價(jià)格戰(zhàn)影響，10-15萬(wàn)元價(jià)位段沒(méi)有能夠守住，占比比去年同期下滑12.3個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)帶動(dòng)了5-10萬(wàn)價(jià)位段銷量占比走高——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把原先10-15萬(wàn)的產(chǎn)品，降級(jí)到10萬(wàn)以下進(jìn)行銷售。可以說(shuō)，長(zhǎng)安系1-7月的銷量增長(zhǎng)主要還是依靠“以價(jià)換量”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如果說(shuō)，比亞迪是自主品牌“量?jī)r(jià)齊漲”的典型代表，長(zhǎng)安則是價(jià)格戰(zhàn)背景下“以價(jià)換量”的典型代表。其它的自主品牌，差不多是比亞迪和長(zhǎng)安的“混合體”：一方面有結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)（高價(jià)位段實(shí)現(xiàn)了突破）;另外一方面也受到價(jià)格戰(zhàn)影響（中低價(jià)位段產(chǎn)品銷量占比走高）。但除了個(gè)別品牌外總體上呈現(xiàn)了“量?jī)r(jià)齊漲”的局面。當(dāng)然，說(shuō)到自主品牌，不得不提到崛起的新創(chuàng)勢(shì)力們了。03自主新創(chuàng)勢(shì)力：中國(guó)新能源品牌的崛起樣板1-7月，中國(guó)的新創(chuàng)品牌銷量為125.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.2%;均價(jià)為28.43萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)21.7%——雙雙20%以上的同比增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)格與銷量的雙豐收。
數(shù)據(jù)來(lái)源：交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)，之家研究院
從具體的品牌來(lái)看，新創(chuàng)勢(shì)力們的表現(xiàn)則是喜憂參半。只有理想和騰勢(shì)實(shí)現(xiàn)了“量?jī)r(jià)齊增”，其它的品牌要么是“提升了價(jià)格，但損失了銷量”，要么就是“提升了銷量，但損失了價(jià)格”。其中，均價(jià)提升最為明顯的就是哪吒、零跑和騰勢(shì)，可以說(shuō)這三個(gè)品牌真正實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)格的“躍遷”，徹底提升了市場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。蔚來(lái)和極氪則選擇了放棄價(jià)格保證銷量的策略。極氪001在9月更是把價(jià)格再一次拉回到26萬(wàn)元起步，這個(gè)價(jià)格可以說(shuō)與21年極氪001剛上市的價(jià)格大體相當(dāng)，仿佛又回到了夢(mèng)開(kāi)始的地方。蔚來(lái)則放下了高高在上的身段，通過(guò)減少權(quán)益等方式開(kāi)始尋求銷量的突破了。這里就用理想和蔚來(lái)兩個(gè)品牌的銷量結(jié)構(gòu)來(lái)看一看新勢(shì)力們的崛起。
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理想的銷量表現(xiàn)是產(chǎn)品主動(dòng)向上、向下快速拓展而形成的局面，基本上就是L9-L8-L7的演進(jìn)路線。1-7月，理想售價(jià)35萬(wàn)以上的銷量占比明顯提升，銷售均價(jià)也從理想ONE時(shí)代的33.98萬(wàn)元提升到37.78萬(wàn)元。而且，40-45萬(wàn)元的價(jià)格段空白，現(xiàn)在也由新推出的L9 Pro版本作填補(bǔ)——可以說(shuō)，目前在30-50萬(wàn)的新能源SUV產(chǎn)品，理想目前是最強(qiáng)的，沒(méi)有之一。蔚來(lái)的銷量結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)向下和向上同步拓展的局面，特別是35萬(wàn)價(jià)位段的銷量份額在快速提升，但是在40萬(wàn)元以上價(jià)位段的占比在迅速減少，比去年同期減少了6.4個(gè)百分點(diǎn)。由此帶動(dòng)蔚來(lái)的均價(jià)從去年的38.30萬(wàn)元，減少了到今年的36.56萬(wàn)元——蔚來(lái)與理想不同的是，蔚來(lái)的價(jià)格段拓展屬于被動(dòng)的跟進(jìn)。從目前的局面來(lái)看，理想占據(jù)了增程車型的中高端SUV定位、蔚來(lái)占據(jù)了純電車型的中高端定位，騰勢(shì)占據(jù)了新能源高端MPV的定位，新創(chuàng)品牌們紛紛從不同的角度來(lái)蠶食BBA的蛋糕。進(jìn)入到2024年，當(dāng)各家的下一代新能源產(chǎn)品推出之后，BBA的日子將會(huì)更難過(guò)了。今年的價(jià)格戰(zhàn)的核心表現(xiàn)就是“越級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”：第一，典型如特斯拉Model Y——原先30-40萬(wàn)價(jià)位的產(chǎn)品，降級(jí)到20-30萬(wàn)級(jí)別進(jìn)行銷售，從而帶動(dòng)了20-30萬(wàn)價(jià)位段的銷量提升。第二，典型如冠軍版漢家族——原先20-25萬(wàn)價(jià)位的產(chǎn)品，降級(jí)到15-20萬(wàn)級(jí)別進(jìn)行銷售，導(dǎo)致20-25萬(wàn)元的份額減少，15-20萬(wàn)元的份額增加。第三，典型如冠軍版宋Pro——原先15-20萬(wàn)級(jí)別的產(chǎn)品，降級(jí)到10-15萬(wàn)級(jí)別進(jìn)行銷售，從而帶動(dòng)10-15萬(wàn)的銷量增長(zhǎng)。第四，目前的價(jià)格戰(zhàn)尚未波及到40萬(wàn)元以上的價(jià)位。通過(guò)上半年的價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)初步形成了一個(gè)典型的“高端保持，中端陷落，低端萎縮”的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)壓力最大的三個(gè)價(jià)位段主要是，10萬(wàn)左右的、10-15萬(wàn)和20-25萬(wàn)，這三個(gè)價(jià)位段。他們分別的代表車型為9.48萬(wàn)元的秦Plus冠軍版，12.58萬(wàn)元宋Pro冠軍版和Model 3+小鵬G6。這三個(gè)價(jià)位段反而是合資品牌最主流的產(chǎn)品和價(jià)格區(qū)間了。合資品牌和豪華品牌在價(jià)格戰(zhàn)的表現(xiàn)，我們下篇再聊。